Upravljanje ugleda na osnovi integriranih podatkov medijskih objav in raziskav ugleda

Danes se večina korporacij tudi pri nas že zaveda pomena ugleda, kljub temu pa je upravljanje ugleda v korporacijah pri nas večinoma bolj stihijsko kot pa načrtno in sistematično. Eden od vzrokov je med drugim tudi ta, da je ugled tako široko obsegajoči in abstraktni pojem - po definiciji je nekakšna vrsta družbenega spomina o posamezni korporaciji in se izoblikuje na osnovi vseh naših izkušenj s korporacijo in vsega, kar smo kadarkoli slišali, videli ali prebrali o korporaciji, in tako predstavlja celostno oceno privlačnosti organizacije. 

Zaradi tega velikokrat ni jasno, kdo naj v podjetju sploh skrbi za ugled korporacije, so to strokovnjaki za komuniciranje, prodajo, kadrovanje ali kar uprava podjetja? Drug velik problem pri uvedbi sistematičnega in načrtnega upravljanja ugleda v korporacijah pa je, kako učinkovito nadzirati ugled in proaktivno reagirati na krizne situacije, ki lahko ogrozijo ugled korporacije. Ker pa tudi strokovne raziskave kažejo, da imajo največji vpliv na ugled prav mediji (v medijih dobimo ponavadi največ informacij o določenem podjetju, kadar nismo npr. v tem podjetju zaposleni, ali poslovno z njim ne sodelujemo itd.), ponavadi skrb za ugled v podjetjih prevzame služba za odnose z javnostmi in/ali komuniciranje. Ti to funkcijo opravljajo večinoma skozi odnose z mediji in korporativnim oglaševanjem, za evaluacijo svojega delovanja pa uporabljajo analize medijskih objav. Po drugi strani pa ima večina na voljo tudi podatke raziskav ugleda, ki se ponavadi delajo na eno ali dve leti. Kljub vsem tem podatkom pa se velikokrat takoimenovani upravljavci ugleda ne znajdejo oziroma ne »vidijo« povezave med objavami v medijih in gibanjem ugleda, posledično pa novinarji in mediji krojijo njihov ugled skozi medije, namesto njih samih.

Zato smo v SPEMu razvili poseben model IRIS© – Intelligent Reputation Information System, ki upravljavcem ugleda zagotavlja vso potrebno podatkovno podporo za učinkovito usmerjanje korporativnega ugleda. 

Štiridelni model IRIS je sestavljen iz:

• Spremljanja medijev
• Analiz medijskih objav
• Raziskav ugleda in medijske potrošnje
• Analiz komunikacijskih priložnosti. 

Model združuje tako podatke iz medijskih objav kot podatke raziskav ugleda, ki jih izvajamo dvakrat letno. Model se je izkazal kot učinkovit, saj smo uspeli statistično dokazati spremembo določenih dejavnikov ugleda skozi čas, del te spremembe pa pojasniti z medijskih objavami v tistem obdobju. Zato lahko skozi model ocenjujemo gibanje ugleda na osnovi objav določenih tem v medijih. Tako nam to orodje omogoča učinkovito kontrolirati ugled podjetja v medijih, kakor tudi napovedovati razsežnost pojava določenih negativnih in pozitivnih tem o podjetju v medijih. Z managementom novic lahko tako nadzorujemo in upravljamo podobo podjetja v medijih. Dejstvo je namreč, da posamezniki percepiramo tiste teme za pomembne, katerim mediji posvečajo največ pozornosti. To pa tudi pomeni, da z uspešnim lansiranjem še bolj ali vsaj enako pomembnih tem v času kriz, lahko uspešno preusmerimo pozornost medijev. Z izvajanjem IRISa smo za naše naročnike že uspeli obvladati kar nekaj velikih kriz (na katere sicer nismo imeli vpliva) in obdržati ugled na istem nivoju, določene dejavnike ugleda pa celo bistveno izboljšati.