|
Upravljanje ugledom na osnovi integriranih podataka medijskih objava i istraživanja ugleda
Danas je većina korporacija i kod nas već svjesna značaja ugleda, unatoč tome što je upravljanje ugledom u korporacijama u nas uglavnom više stihijsko nego planirano i sistematično. Jedan od uzroka je između ostalog i činjenica da je ugled toliko širok, opsežan i apstraktan pojam – po definiciji je neka vrsta društvenog pamćenja o pojedinoj korporaciji, te se oblikuje na osnovi svih naših iskustava s korporacijom i svega što smo ikada slušali, vidjeli ili pročitali o korporaciji, te tako predstavlja cjelovitu ocjenu privlačnosti organizacije.
Radi toga često nije jasno tko u tvrtci brine o ugledu korporacije, jesu li to stručnjaci za komuniciranje, prodaju, kadrove ili uprava tvrtke? Drugi veliki problem pri uvođenju sistematičnog i planiranog upravljanja ugledom u korporacijama jest kako učinkovito nadzirati ugled i proaktivno reagirati na krizne situacije koje mogu ugroziti ugled korporacije. Obzirom da i stručna istraživanja pokazuju da najveći utjecaj na ugled imaju upravo mediji (u medijima obično dobijemo najviše informacija o određenoj tvrtci, kadar npr. u njoj nismo zaposleni ili s njome ne surađujemo poslovno itd.), skrb za ugled u tvrtkama preuzima služba za odnose s javnošću i/ili komuniciranje. Oni tu funkciju obavljaju kroz odnose s medijima i korporativnim oglašavanjem, za evaluaciju svog djelovanja upotrebljavaju analize medijskih objava. S druge strane uglavnom imaju na raspolaganju i podatke istraživanja ugleda, koja se obično provode na godišnjoj ili dvogodišnjoj bazi. Unatoč svim tim podacima često se takozvani upravljači ugledom ne snalaze, odnosno ne »vide« veze između medijskih objava i gibanja ugleda, a posljedica je da novinari i mediji kroje njihov ugled kroz medije, umjesto da to čine oni sami.
Zato smo u SPEMu razvili poseban model IRIS© – Intelligent Reputation Information System, koji upravljačima ugledom jamči svu potrebnu podatkovnu potporu za učinkovito usmjeravanje korporativnog ugleda.
Četverodijelni model IRIS sastavljen je od:
- Praćenja medija
- Analize medijskih objava
- Istraživanja ugleda i medijske potrošnje
- Analize komunikacijskih prilika
Model združuje podatke iz medijskih objava i podatke istraživanja ugleda, koje provodimo dva puta godišnje. Model se pokazao učinkovit obzirom da smo uspjeli statistički dokazati promjenu određenih čimbenika ugleda kroz vrijeme, a dio te promjene objasniti medijskim objavama u tom razdoblju. Kroz model vrlo lako možemo ocjenjivati gibanje ugleda na osnovi objava određenih tema u medijima. Tako nam taj alat omogućava učinkovitu kontrolu ugleda tvrtke u medijima, kao i predviđanje opsežnosti pojava određenih negativnih i pozitivnih tema o tvrtci u medijima. Samo upravljanjem objavama možemo nadzirati i upravljati slikom tvrtke u medijima. Činjenica jest da pojedinci kao bitne percipiraju one teme kojima mediji posvećuju najviše pažnje. To također znači da uspješnim lansiranjem važnijih ili jednako važnih tema za vrijeme krize možemo uspješno preusmjeriti pozornost medija. Provođenjem IRISa za naše smo klijente već uspjeli prevladati nekoliko velikih kriza (na koje nismo imali utjecaja) i zadržati ugled na istom nivou, a određene čimbenike ugleda čak bitno poboljšati.
|
|
